专注玻尿酸护肤；深挖消费者的真实需求

• 专注玻尿酸护肤；深挖消费者的真实需求
  
  

  活跃指数飙升的颐莲，并非是重金推广而取得的成果。事实上，颐莲不是传统意义上的大众知名品牌，也没有签约明星以扩大品牌声量。能“冲出前线”，是因为颐莲经历了三个重要阶段，专注玻尿酸护肤；深挖消费者的真实需求；从玻尿酸护肤延展至“玻尿酸+”护肤。

  1 在福瑞达的研发背景与团队支撑下，专注玻尿酸护肤

  与大部分“先有理念后有技术”的品牌不同的是，颐莲是技术积累、凝练而成的一个护肤品牌。福瑞达副总谢锐在采访时介绍，颐莲自创立以来，一直专注于玻尿酸的研究，从80年代开始做研发、产品应用，发展至今日37年历史，福瑞达全集团4000多个员工，最初的时候只做一件事：对玻尿酸这个物质的提取、制造，在不同产业的应用研发，然后销售，把它品牌化，再市场化。

  颐莲就是在福瑞达早期对玻尿酸的专注之下诞生的品牌，其第一支产品上市，可以说是凝聚了福瑞达多年的研发成果，因此在2004年成立之初，颐莲便因为强大的玻尿酸产品矩阵而受到消费者青睐，运营团队顺势而为，用一年时间将品牌布局于全国大部分大型KA卖场。

  而得益于对玻尿酸护肤的专注，颐莲首先取得了“玻尿酸+活性炭”的突破，当时在国内首创将活性炭成分添加到洁面乳产品，并于2004年获得国家创新专利，即活性炭加透明质酸的配方专利。同时配合丝印设计的管体包装，颐莲以“视觉差异化、档次高、价格亲民”的路线发展起来。

  然后是“玻尿酸保湿补水的护肤品牌”这个品牌定位，为颐莲积攒了第一批消费群体。当时不流行成分党，也几乎没有其他专注玻尿酸护肤的品牌，因而虽不聘请明星代言，但消费者对这个品牌却具有较高的辨识度。

  2 进军电商后，在这个十分讲究运营的领域里却将重心放在消费的真实需求上

  大多数人都会认为，当一个品牌拥有研发积累，产品力颇有底蕴之时，这个品牌就会高举彩旗，进行一系列的大肆宣传动作。

  颐莲并不是。2010年颐莲进军电商领域，在此前后，其销量一直在增长，到了2016年，颐莲开始迎来逐年翻倍的增长。

  谢锐对此解释道：“颐莲的优势不仅是吸收了福瑞达的研发基因，更拥有强大团队的支撑。无论是品牌成立之初的操盘，还是进军电商的运营逻辑，团队都将品牌很好地融入市场当中。只是面对各种可选择的发展战略，颐莲更注重消费者的真实需求。”

  “不要一味只强调产品含有多少科技力，更重要的是关注顾客需求。在当时的电商领域，虽然铺天盖地的推广方式很可能带来短期的暴涨，也许运营就意味着销量，但是细致的触达，才是收获铁粉的根本。”这样的策略不仅让颐莲收获了一批批粘性高、回购率极高的消费者，也为后来颐莲在2019年一款喷雾在天猫上的销量超越雅漾打下了基础。

  

   

  3 从玻尿酸护肤延展至“玻尿酸+”护肤

  在消费升级与领域细分的当下，需求持续上升，玻尿酸也由最初的高档高贵变成十分普遍使用的化妆品成分。颐莲虽然一直以来良性发展，但是仅靠现存的玻尿酸配方不足以满足未来的消费需求。

  而虽然目前的国货品牌呈崛起之势，但许多新锐品牌的延展性依然不强。比如一个品牌买了烟酰胺添加到产品当中，但是烟酰胺技术发明专利都是别人的，这个品牌难以在这个专利基础上延展应用开发出更高阶的产品，不是因为专利是别人的，而是自家的研发系统与非自家的专利并非那么容易碰撞出火花。

  于是四五年前，颐莲团队提出了一个核心概念：以玻尿酸为基础，作为最核心的功能成分，“+”未来一切的组方成分；过去玻尿酸与六胜肽、烟酰胺等组成配方成分，未来将会糅合其他的一些火热成分。一方面是颐莲属于福瑞达旗下品牌，自家研发系统与专利成果本身就连成一线；另一方面“玻尿酸+”的定位给了这个品牌有了很大的延展空间，专注然后突破，让颐莲用玻尿酸做出差异化。

  不难猜测，未来颐莲将在玻尿酸护肤领域将有更多的话语权。曾经在山东本土之外，颐莲产品的销量并没有那么疯狂，但在当下的互联网时代，随着消费者对这个专注玻尿酸护肤品牌的认知增加，颐莲在各地的销量逐渐上升，并且在今年实现240%+的增长。

  璦尔博士

  黑马背后：小步快跑，小火慢熬

  在采访前，福瑞达品牌公关总监江韦丹无意中说到一款“香蕉面膜”，膜布用真正的香蕉皮研制。因感兴趣，我便当场试用。笔者油性皮肤，曾因为敷完面膜“粘乎乎”的感受，平素少敷面膜。面膜膜布看起来并不新颖，但敷完后笔者油油的脸感觉服帖不腻，然后我便意识到，这个品牌不简单。

  

   

  与颐莲不同的是，瑷尔博士定位在微生态护肤。“微生态”为什么能火，什么时候火的？早些年前在欧美，微生态就成为新技术领域有潜力的领域之一。2019年春季兰蔻第二代小黑瓶上线，其宣传理念为“还原细腻好肤质”（人的皮肤由菌群控制，通过改善菌群平衡使肤质变好），并可以看到“7大益生元、创建良性菌群生存环境”等宣传语，微生态护肤由此传播得更为广泛。

  为什么瑷尔博士成立不久却能在微生态护肤领域，频频打造出爆品？为什么能在今年，成为国内微生态护肤的领头羊呢？

  1 研发与配方的储备

  兰蔻之前或之后，不少大牌均入局微生态，爱茉莉太平洋、科丝美诗、蒂佳婷等陆续推出相关产品。虽然瑷尔博士推出的产品较晚，但在2018年11月，其团队研发师就已提出在微生态领域研制水乳或精华产品的理念，并将这个理念加入下一个系列产品开发当中。

  一方面瑷尔博士捉着了微生态护肤这个较为前沿的科技领域；另一方面福瑞达本是一个由研发延展至各个领域的企业，“先有研发后有品牌”，不只是根据市场趋势进行投入，本身已拥有研发与配方上的储备。

  因此瑷尔博士第一款产品——益生菌水乳，用于维护皮肤微生态平衡，一经上市能够成为爆品。而无论泡泡面膜，还是瑷尔博士的益生菌水乳，其实很多工厂都会有现成配方，看似市场变化大，新品周期开发变短，实际上是企业、工厂一直在研究、开发、储备。瑷尔博士能够做益生菌，是因为前期做了很多的研发储备。