美妆巨头缘何争食小众香水

• 　　近日，全球最大美妆集团欧莱雅从娇韵诗手中收购了Mugler和Azzaro两个设计师香水品牌，被解读为欧莱雅进一步布局小众香水市场的举动。欧珑的成功，让欧莱雅看到了小众香水市场的巨大潜力。特别是中国市场，在追求特立独行、个性化消费的千禧一代消费者的推动下，小众香水市场正在异军突起。Diptyque(蒂普提克)、Jo Malone(祖·玛珑)、Acqua di Parma(帕尔玛之水)、Etat Libre dOrange(解放橘郡)、川久保玲CDG等过去的冷门香水品牌，如今在中国市场都能见到身影。与此同时，无论是作为香水制造商的Coty，还是香水经销商丝芙兰，在香水品类的发掘上也都在向小众香水倾斜。在业内人士看来，中国香水市场结构将向全球市场结构靠拢，香水市场份额会进一步扩大，小众香水无疑会成为背后的主要推手。

  　　巨头扩充小众香水矩阵

  　　继收购小众香水品牌Atelier Cologne(欧珑)，并成功将其打造为旗下最能赚钱的香水品牌之一后，欧莱雅近日再次从竞争对手娇韵诗手中收购了两个设计师香水品牌Mugler和Azzaro。

  　　据了解，Mugler和Azzaro是娇韵诗旗下仅有的两个香水品牌，分别由服装设计师Thierry Mugler和Loris Azzaro于上世纪60及70年代创立。其中，Mugler在欧洲知名度较高，其推出的Angel and Alien by Mugler香水在法国、英国、德国和西班牙都位列畅销香水榜的前十。Azzaro则在巴西有着更广泛的知名度。

  　　数据显示，这两个香水品牌平均每年能为娇韵诗集团带来3.6亿欧元的收入，去年它们的销售额达到4.16亿欧元，约占娇韵诗集团年销售额的26%。

  　　欧莱雅旗下目前拥有兰蔻、Giorgio Armani、Yves Saint Laurent等20余个美妆及护肤品牌，其中不少品牌本身也涵盖香水品类。欧莱雅集团奢侈品部门总裁Cyril Chapuy表示，香水业务已成为集团全球增长战略的核心。

  　　欧睿国际美容与时尚分析师ksenia galenytska估计，欧莱雅集团美妆业务销售额的9%来自香水业务。2018年，欧莱雅旗下奢华香水所占的市场份额已增至13.4%，其中，Giorgio Armani和Yves Saint Laurent香水业务功不可没。2016年，欧莱雅集团收购了小众沙龙香水欧珑，并于次年正式进入中国市场，通过邀请周杰伦做代言人迅速打响知名度，欧珑也因此一跃成为欧莱雅美妆业务的一匹“黑马”。2019财年一季度，欧莱雅集团旗下香水销售额以中个位数增长，欧珑表现尤为强劲。

  　　尽管欧莱雅集团并未透露是否会将Mugler和和Azzaro带入中国市场，但业内人士认为，鉴于欧莱雅将中国视为全球第一大市场，以及欧珑在中国的现有表现，这一可能性也是比较大的。

  　　扎堆掘金中国市场

  　　近几年，曾经风靡INS的高冷小众香水不约而同涌入中国市场。2014年，雅诗兰黛旗下英伦风香氛品牌Jo Malone正式进入中国市场，并迅速在北京SKP、汉光百货、三里屯、西单大悦城等热门商圈开设门店，2018年又正式入驻天猫。2018财年，雅诗兰黛集团净销售额同比大涨15.7%至137亿美元，创十年新高。香氛部门实现净销售额4.03亿美元，同比上涨11.3%，其中，Jo Malone、Tom Ford和另一小众香水品牌Le Labo都有两位数的涨幅。目前，该品牌天猫旗舰店粉丝达到了183万。这个曾被视作小众香水领域龙头品牌的香氛品牌，已经发展到了不再属于小众品牌的规模。

  　　法国小众香氛品牌Diptyque和Jo Malone同一年进入中国市场，从上海开设第一家专柜至今，连同中国香港地区在内已开设15家门店。品牌在杭州的首个精品店也于日前开业。该品牌预计在2020年开通中国线上业务。资深香水收藏家、香气博览创始人颂元透露，截至2018年底，Diptyque的销量占到整个中国小众香水市场的1/4。