当睡眠失守，他们靠护肤掌控夜晚

• 当睡眠失守，他们靠护肤掌控夜晚
  
  

  最近半年来，在IT行业工作的她每天凌晨两点后才会入眠。高强度的工作和拖延症令左雨珂不得不熬夜，何况她也不愿让夜晚太早结束，因为第二天醒来又要面对繁忙的工作。

  常常在半夜剪视频做Vlog的研究生杨虹昱也是一样，她从去年8月开始保持凌晨四、五点才睡的习惯，如果需要早起才会两点入睡。

  不舍昼夜的人群在中国正在变得庞大。艾瑞咨询发布的《2019年中国熬夜晚睡年轻人白皮书》发现，15-35岁的年轻人中有超过48%都是晚上11点之后入睡的，还有将近25%的人凌晨以后才睡。

  这让“夜猫子们”成为了左右护肤品夜间战局的关键。

   

  

  图片来源：peacequarters

  “夜间修复”概念从何而来？

  市场对此已经早有反馈。今年6月，雅诗兰黛就推出了夜间护肤平台“The Night Is Yours”（夜晚属于你）。

  这是一个专门介绍和讲解品牌夜间功能产品的网站。雅诗兰黛全球品牌总裁Stephane de La Faverie当时对《女装日报》表示，雅诗兰黛试图通过新平台和新战略将品牌定位为了解夜晚的领导者和专家。

  同样在该领域发力的还有娇韵诗。娇韵诗双萃精华是品牌的明星产品，在2018年已经出到了第7代。尽管新一代产品与之前相比没有进行非常显著地升级，但娇韵诗如今开始在营销时特别提及熬夜概念。而在此之前，双萃精华主打的概念是“抗初老”。

  这些产品几乎都针对的是皮肤的“修复能力”，与熬夜党的担心有关。

  卓正医疗皮肤科、医学美容医生曾相儒就表示，熬夜的确会导致一系列皮肤问题。

  “熬夜会使皮脂腺过度活跃，导致皮脂分泌过多，皮肤更容易泛油和爆痘，皮脂氧化后从视觉上造成肤色暗沉，” 曾相儒对界面时尚说，“而长期熬夜和作息不规律可能让皮肤黑色素合成增加，导致肤色明显变暗，还有可能干扰表皮正常代谢引起肤质粗糙。”

  不过，“熬夜”这一关键词在美妆领域出现的时间并不算早。严格来说，“熬夜修复”这一特定说法直到2016年前后才逐渐被美妆品牌、美妆博主以及消费者广泛提及。

  在此之前，“修复”一直以来都是护肤品功效的一个主要分类，例如主打夜间修复功能的雅诗兰黛小棕瓶（Advanced Night Repair）早在1982年便诞生了。

   

  

  雅诗兰黛于1982年推出小棕瓶

  国内美妆科普网站真魅博客的创始人瑞可认为，修复是一种范围比较大的护肤概念，也是一个统称，任何恢复皮肤至原本状态的护肤目的都可以称之为修复。

  媒介传播机构竞立中国的奢侈品牌、海外业务及新业务管理合伙人金若蓝表示，熬夜这一细分分类近年能在美妆行业兴起，是因为消费者的需要。

  天猫对界面时尚表示，最近一年来消费者对“熬夜”、“深夜”、“夜间修复”等商品关键词的搜索已经大涨50%。

  天猫发现夜间搜索和购买熬夜产品的消费者也在增长，这意味着说许多人甚至会一边熬夜一边购买熬夜修复护肤品。

   而“熬夜修复”与“修复”的不同之处，在于前者引入了一种消费者使用场景，“这会让消费者有更多代入感。”瑞可说。

  熬夜修复产品的流行也带动了整个修复品类。根据天猫的数据，以面部精华为例，修复功效的商品周均访问用户数量今年同比去年增长46%，增幅比抗衰老、祛痘、保湿和美白功效商品都要高。

  具体一些来说，适合熬夜后使用的护肤品包括特定的几种功效。

  欧莱雅集团对界面时尚表示，对抗熬夜后皮肤脆弱、黑眼圈增加以及肌肤缺水干燥等问题的护肤品都适合熬夜人群使用。

  除此之外，不少消费者还习惯将熬夜修复护肤品分为长期修复产品和短期急救产品两种，夜间修复精华和面霜常常被归为前者，后者的代表则是急救面膜，这类产品主打的作用便是短时间内迅速让皮肤恢复稳定。

  据瑞可介绍，急救修复产品通常有更明显的消炎作用，因此使用者会感受到急救的功效。

   

  

  图片来源：Emily Loke

  激增的深夜营销场景

  为了加深“修复”的宣传效果，越来越多美妆品牌敏锐地发现了夜晚场景营销的重要性。

  金若蓝介绍道，美妆品牌经过市场观察及调研之后，为了抢占市场份额会针对某种护肤功效推出全新的产品，前提是确定新产品进入市场后能带给消费者新的感受、满足和利益，以及确保品牌定位与消费族群一致。

  以巴黎欧莱雅为例，它在7月推出了针对熬夜的新产品“零点霜”，品牌官网、天猫等平台描述产品都特别提到了“修复熬夜初老肌”和“熬夜党救肤”。它的主打功能是对抗熬夜导致的肌肤干燥、肤色暗黄、长痘和胶原蛋白流失。

   

  

  巴黎欧莱雅推出了专门针对熬夜的新产品“零点霜”

  有些美妆品牌则会选择对原有产品进行升级。雅诗兰黛此前已经拥有了一款标志性夜间修复产品“小棕瓶”，它在8月1日又推出了一款“高能小棕瓶”，声称对换季、熬夜等导致的肌肤问题能修护地更快更高能。

  但这些夜间修复型护肤品真的与其他功效护肤品有很大的不同吗？

  曾在某500强化妆品研发中心工作多年的瑞可算是最早的成分党，他对界面时尚表示，一些促进细胞更新，增进胶原蛋白、透明质酸等合成的成分都具有修复作用，此外能够维持皮肤表面微生态平衡的成分有助于夜间修复。因此A醇及其衍生物、玻色因、二裂酵母等具备上述作用的成分都是品牌常宣称的成分。

  尽管夜间修复护肤品中有几种常见的成分，但在瑞可看来这些成分和其他产品的成分并没有太多不同。

  例如欧莱雅集团称其独家研发的成分玻色因能促进能促进玻尿酸和胶原蛋白的合成，加强肌肤表皮层和真皮层的连接，实现抗皱效果，而集团旗下的品牌兰蔻、赫莲娜、修丽可、科颜氏、欧莱雅、美即都推出了含有玻色因的相关产品。

   

  

  玻色因是夜间修复护肤品中较为常见的成分

  瑞可认为，如果一定要说夜间修复护肤品和其他产品有什么不同，“更多可能体现在哪些成分适合在夜间使用，例如A醇类就更适合夜间使用。”A醇是经典的抗老成分，不过它见光易分解，因此白天使用可能起不到作用。

  曾相儒则表示，许多主打熬夜修复的护肤品可能并没有太多“修复”效用，但其中添加的保湿、抗氧化、促进血液循环的成分，对于改善熬夜导致的肌肤问题有一定帮助。

  “许多护肤品的成分是基于实验室的数据证明有特定功效，不过实验室和实际生活的使用会存在差距，” 曾相儒补充道，“护肤品会起到一定的改善作用，只是效果可能和广告或者预期的功效存在差异。”

  人们要的不是“修复专家”，而是“熬夜伴侣”

  就此，许多美妆公司纷纷抢夺“熬夜专家”的名号。

  对于一些小众美妆品牌来说，从夜晚护肤的细分领域切入是主要策略之一。英国知名美容师Sarah Chapman在2008年成立了同名护肤品牌，旗下最知名的产品之一便是夜间焕肤面油。它被国内外美妆博主称为熬夜救星，多本杂志的推荐以及口碑效应让它成为了网红产品。

   

  

  Sarah Chapman的夜间焕肤油被维多利亚·贝克汉姆推荐，已经成为网红产品 图片来源：MakeUp4All

  而对于多品牌集团，它们则开始进行广泛布局。欧莱雅集团旗下共有23个品牌，包括从大众化妆品到高档化妆品共四个事业部，每个部门都推出了适用于熬夜人群的产品。这意味集团拥有各种不同定位以及价位的夜间修复产品或平台，能够辐射更广大的顾客群。

  正如前文提到的雅诗兰黛夜间护肤品牌平台“The Night Is Yours”（夜晚属于你），它囊括了一系列美妆知识视频，用户可以定制适合自己肤质的夜间护肤流程，也可以通过“Staying In”（在家）和“Going Out”（外出）选择产品，前者包括一系列护肤品，后者则主要是适用于夜间出行的化妆产品。除此之外该平台还包含一个专门供消费者分享使用感受的板块。

   

  

  “The Night Is Yours”平台会根据用户是否外出推荐相关产品

  “教育观念对我们来说至关重要，我们想出于对消费者利益考虑对他们进行普及。”de La Faveri表示，消费者已经变得越来越专业，他们想要在与品牌真正互动——也就是购买产品之前，探索更多关于产品的信息并与品牌进行沟通。
  
  在金若蓝看来，美妆品牌为了巩固其在特定领域的地位，还应该更重视消费者体验，这是让消费者复购并成为忠诚客户的重要方法。

  体验包括多种维度。产品创新能为消费者提供令人惊喜的产品体验，长久地抓住消费者的心；新技术和新零售模式则能拉近品牌与消费者之间的距离，并且新技术与相关营销策划结合后能将品牌影响力最大化；多样化社交管道则能让消费者更便捷、快速地获得美妆知识与信息。

  不过，也许品牌和消费者都明白，“熬夜修复”更像一种安慰剂，或者是都市生活中略显忙碌且寂寥夜晚中共度时光的朋友。

  “我护肤一年，没发现和以前比有什么不同。熬夜修复肯定不可能那么神奇，用护肤品还不如早点睡觉。”杨虹昱说。

  但早睡的选项已经从一些人的生活中淡出了。左雨珂知道“熬夜修复”可能只是一种噱头，但熬夜总是难以避免。工作一年后，她终于入手了第二瓶修复精华。